Сторителлинг для бизнеса

3 способа написать историю, иллюстрированные примерами из реального бизнеса

Однажды ко мне обратился один бренд одежды. Его владелица спросила: 

Как я могу использовать сторителлинг в продвижении своего онлайн-магазина?

К тому моменту она уже успела сбежать от нескольких SMM-агенств, потому что все они шли по одному и тому же обезличенному шаблону...

 

Вы спросите, какому именно?

 

  • "Мы хорошие, мы делаем вашу жизнь лучше! С любовью, ваш НАЗВАНИЕ БРЕНДА"
  • "Наташа/Катя/Света начала пользоваться нашей продукцией, и её жизнь наладилась"
  • "Моему удивлению не было предела, когда я узнала что НАЗВАНИЕ ПРОДУКТА производит одна хорошая девочка тут, в нашем городе, и цены не кусаются, и качество хорошее"

 

Знакомо, не правда ли? Всеми этими инструментами владелица бренда одежды пользовалась в Инстаграм, но для сайта ей хотелось бОльшего...

 

...ей хотелось историй. Человечных. Жизненных. Таких, с которыми обычно идентифицирует себя неидеальный покупатель. И которые так ценит.

 

Кстати, важное пояснение:

 

Если вы впервые у меня в гостях на сайте, вам очень пригодится ещё и вот эта моя статья чтобы понять, что за модным нынче словом "сторителлинг" скрывается старая и понятная истина:

Но вернёмся к сторителлингу и бизнесу...

 

Как профессиональный рассказчик историй, я с нелюбовью отношусь к фразе «продающий сторителлинг». Откровенно говоря, историей так часто манипулируют, что она всё чаще теряет свою ценность. Но если сторителлинг в рекламе и маркетинге использован умело, не перекручивает события, и кроме цели получить прибыль несёт добавочную ценность – мотивировать и поддержать, тогда он мне крайне интересен. 

 

​Хотите узнать, как мы с Ирой, хозяйкой упомянутого выше бренда одежды, разработали уникальную концепцию сторителлинга для её онлайн-магазина одежды

 

Мы добавили в блог на сайте истории о её клиентках...

 

...да, это так просто. Но у нас были требования к историям:

 

  • Минимальное рекламирование бренда
  • Сопереживательные, обычные, эмоциональные девушки
  • Истории, которые учат нас, читателей, чему-то важному

 

Мы начали с истории Оли. И она собрала большой траффик и добавила бренду +100 в карму позитивного имиджа. Кстати...!

 

...идея зашла так хорошо, что некоторые большие (не будем указывать пальцем) бренды масс-маркетовой одежды бессовестно стащили её себе и в своих соцсетях обратились к клиенткам с призывами делиться личными вдохновляющими историями!

 

Я не очень люблю бессовестное воровство, но... раз копируют, значит, идея успешная. Когда я работала главным сценаристом на "Х-Факторе", мы то и дело видели наши приёмы и техники (а то и судей... привет, Ваня Дорн!) в эфире у конкурирующего "Голоса країни". Спасибо за признание нашей качественной работы!

Ещё немного помощи в навигации по моему сайту. В посте «6 простых техник сторителлинга» была, кроме прочих, классическая формула трёхактной структуры, на которую умелый рассказчик наращивает факты, людей и события, работая над историей. 

Ну а теперь, обсудим три способа разнообразить классический подход, опираясь на исследованиях трёх гуру драматургии и/или психологии.

1. «Путь героя». Метод Джозефа Кэмпбелла

Да, того самого, который написал «Тысячеликого героя» - книгу, которую я рекомендую к прочтению всем, кто интересуется профессиональным сторителлингом. В основе подхода «Путь героя» лежит классический миф, в котором главный герой, отправляясь навстречу приключениям и преодолевая препятствия, получает приз и возвращается домой победителем. 

Почему этот приём безусловно хорош?

 

Потому что на бессознательном уровне он понятен абсолютно каждому. Неважно, из какой вы части планеты – в вашей культуре обязательно есть сказки о героях. И конечно же, вы на них росли. Или хотя бы краем уха слышали. Путь героя понятен каждому. А если явление понятно – оно и успешно, так уж устроены люди. 

Структура метода такова:

 

Обычный мир: Показываем повседневнойсть, в которой живёт герой. Привычную, рутинную. Такую, из которой большей части людей не выбраться.

 

Призыв к приключениям: В жизни героя происходит событие, после которого ему становится понятно – грядут перемены.

 

Отказ: Герой решает проигнорировать призыв, не решаясь или не считая нужным что-то менять. На этом этапе в реальной жизни потенциально интересные истории большинства людей заканчиваются.

 

Встреча с наставником: Герою встречается кто-то мудрее него. Кто-то, кто открывает ему глаза на необходимость выйти из зоны комфорта.

 

Точка невозврата: Герой отправляется в путешествие. С этого момента его жизнь больше не будет прежней.

 

Испытания: На пути герою встречаются друзья и враги, задача которых – помочь или помешать ему справиться с заданием.

 

На пороге боя: Ещё немного, и герой встретится с главным злодеем.

 

Испытание, также известное как решающая битва.

 

Награда: Герой получает желанное вознаграждение, ради которого и отправился в путешествие.

 

Дорога домой: Там, где в Голливудских фильмах наступает happily ever after, у Кемпбелла герою предстоит вернуться домой. Возможно, и дополнительные сражения.

 

Воскрешение: Герой доказывает, что действительно достоин награды, которую получил.

 

Возвращение домой и почести.

«Воу-воу, мы же тут не мифы собираемся писать, а бизнес продвигать, - скажете вы. – Где тут соприкосновение с маркетинговой реальностью?» А как вам ролик, запущенный для известного сервиса по аренде квартир AirB’n’B?

Перевод:

 

Как появился сервис AirB’n’B. Или история о том, как три парня проделали путь от сдачи в аренду надувных матрасов до компании, которая оценивается в $10 млн.

 

  • Жили-были в Сан-Франциско два парня, которым была не по карману аренда квартиры.
  • И они подумали: «А почему бы не попробовать сдавать три надувных матраса в этой квартире? И включать в стоимость аренды спального места завтрак?»
  • Они собрали простенький сайт и добавили блог с картами.
  • На объявление откликнулись двое мужчин и женщина. Каждый заплатил по $80.
  • Когда гости съехали, парни подумали: «Эй, да это может быть чем-то бОльшим!»
  • Они пригласили бывшего соседа по квартире, Нейтана, стать со-основателем сайта.
  • Потом они запустились. И получили всего 2 бронирования.
  • Друзья сказали: «Надеемся, это не единственная идея, над которой вы работаете!»
  • И вот, в 2008-м году парни начали продавать хлопья Obama O’s. Прямо накануне выборов. По $40 за коробку.
  • Так они заработали свой стартовый капитал - $30.000.
  • А в 2009-м получили первую инвестицию - $20.000 от Paul Graham's Y Combinator.
  • Долгое время они зарабатывали по $200 в месяц, и прибыль не росла.
  • Наконец они поняли – фото квартир и комнат были недостаточно привлекательными.
  • И поэтому они прочесали весь Нью-Йорк, и лично сфотографировали интерьер каждой квартиры, выставленной на сайте.
  • Неделю спустя их прибыль увеличилась до $400. Они наконец-то стали развиваться.
  • И всё же, главный инвестор Нью-Йорка, Фред Вилсон, не признавал их перспективными.
  • Наконец однажды барабанщик звезды по имени Барри Манилоу арендовал через сервис парней целый дом.
  • Вскоре они смогли получить $600.000 инвестиций от Sequoia.
  • В 2010-м они заполучили $7.2 млн инвестиций.
  • В 2011-м - $112 млн от нескольких инвесторов, к которым присоединился и Эштон Кутчер.
  • И вот наступил год 2014. Год, когда компанию AirB’n’B оценили в $10 млн.
  • Не говорите после этого, что стартап вам не по силам.

2. Пять актов. Пирамида Фрейтага

Жил-был немецкий писатель Фрейтаг, который как-то перешерстил выдающиеся литературные произведения, в том числе и написанные Шекспиром, и пришел к выводу – счастье в пятиступенчатом развитии действия.

Экспозиция: Читатели/зрители/слушатели знакомятся с героями, их историями, местом и временем действия.

 

Осложнение: Череда событий, которые подводят героев к крайней точке напряжения.

 

Кульминация: Поворотный пункт, меняющий судьбу героя. Точка наивысшего напряжения.

 

Спад напряжения: Фаза конфликта, в котором герой может как выиграть, так и проиграть.

 

Решение: Мир восстановлен.

Звучит очень драматично?

 

Зачастую так и есть. А что если я скажу, что эту же структуру можно использовать для создания комичного эффекта? За основу давайте возьмем переживательную историю мужского бритья. Вот как использовали пирамиду Фрейтага авторы нашумевшего в своё время ролика Dollar Shave Club.

Перевод:

 

Привет, я Майк, основатель Dollar Shave Club. Что это за сервис такой? Ну, за один доллар в месяц мы продаём высококачественные бритвы и доставляем их к вашей двери.

 

Ага, за доллар. Хороши ли наши бритвы? Не-а. Наши бритвы ох**нно круты!

 

В каждой бритве лезвия из нержавеющей стали, увлажняющая полоска, и сама бритва вращается. Бритва так нежна, что ею может пользоваться и младенец.

 

А вам нравится тратить по 20 баксов в месяц на брендированные бритвы? И что, вы серьезно думаете, что вам нужны вибрирующая ручка, подсветка, и 10 лезвий? У вашего красавца-прадеда была бритва с одним лезвием. Круто выглядишь, дедуля!

 

Хватит переплачивать за чушь, которая того не стоит. И не думайте о том, что всё ещё нужно каждый месяц выезжать куда-то, чтобы покупать замену старым лезвиям. Мы всё будем доставлять вам сами.

 

Мы не только бритвы продаём. Мы создаём новые рабочие места.

- Алехандро, ты чем в прошлом месяце занимался?

- Не работал.

- А сейчас чем занимаешься?

- Работаю.

- Я не то чтобы хвастаюсь, но мы прибыльные.

 

Так что хватит думать о том, как бы не забыть купить новую бритву в следующем месяце, и начинайте думать о том, куда складывать эти счета на сумму 1 доллар, которые я буду вам присылать.

 

Мы Dollar Shave Club. Добро пожаловать на вечеринку. 

Экспозиция: Директор знакомит нас с главными действующими лицами и проблемой.

Осложнение: Как снежный ком, проблема обрастает нелепыми обстоятельствами, с которыми мужчинам приходится мириться.

Кульминация: Директор говорит о том, как их клуб одним беззаботным движением перечеркивает все проблемы.

Спад напряжения: Нет проблемы? Значит, можно перестать думать о ежемесячных ненужных тратах.

Развязка: И тратить деньги на вещи куда более приятные.

3. Формула Дейла Карнеги

Известный психолог отталкивается от личной истории, так как знает – ничто не заставляет людей сопереживать сильнее, чем идентификация с личным опытом. Его формула сторителлинга проста:

Инцидент: Расскажите свою историю. С подробностями и деталями. История должна быть с конфликтом. У неё должно быть развитие. В конце истории вы должны прийти от несчастья к счастью.

 

Действие: Скажите зрителям/слушателям/читателям, какие действия они должны предпринять, чтобы добиться такого же результата. Дайте подробную инструкцию.

 

Выгода: Опишите аудитории плюсы следования вашему опыту. 

Ну и, как бы это ни было смешно и грустно, но самый непотопляемый сценарий развития такой истории – в роликах, снятых для домохозяек. Понятно, как белый день, просто и результативно. Так что смотрим. Наслаждаемся. 

Остались вопросы? Задавайте в комментариях. Попробуем разобраться!

Автор: Инесса Резанова.

Фото: Pexels.

Если статья была полезна, поделитесь ею.

Используйте форму подписки на e-mail-рассылку, чтобы узнавать об анонсах, мастер-классах и скидках. 

Подписываюсь 

Яндекс.Метрика