Шесть простых техник сторителлинга.

Правила, которые подойдут любому бизнесу.

В статье «Про сторителлинг» я очень подробно поделилась своими мыслями, почему история часто работает круче рекламы – причем, работает для любого бизнеса. В этом посте поговорим о структуре сторителлинга и правилах, пользуясь которыми, можно последовательно выстраивать доверие к своему бренду.

1. Техника сторителлинга «До и после».

Западные специалисты часто называют её техникой моста. Ниже объясню, почему. Работает она до смешного просто и очень эффективно. Вы показываете читателю повседневность, в которой есть те самые «до» и «после». 

Задача фазы «до» - используя яркие детали и образы, а также язык и реалии, близкие аудитории, описать мир, в которой центральное место занимала некая боль. Фаза «после» демонстрирует, насколько хорош мир без этой боли. Тот самый мост – это ключевой элемент этой техники. Мост – это ваш продукт. Путь (простой или сложный), который приведёт читателя из болезненной точки А в счастливую точку Б.

Идеальный пример бренда, использующего такой метод рассказывать истории – известная австралийская фитнес-тренер Кайла Итсинес (@kayla_itsines). Идея картинок «До – с лишним весом» и «После – счастливая и похудевшая», конечно, не её изобретение, но Кайла вдохнула в неё ту самую живую, сюжетную составляющую. 

"Я кормила своё тело всем подряд. Всё время чувствовала усталость. Совсем не тренировалась. Родив двоих детей, я была уверена, что лучшей фигуры у меня уже не будет, и нужно смириться с тем, что есть. Не говорю, что это моё "До-тело" было совсем уже безнадёжным, но оно было очень слабым.

 

Я рада, что решила вырваться из рутины и почувствовала необходимость стать сильнее. Сначала я сбросила лишние килограммы - в этом мне помогли пробежки и высокоинтенсивное кардио. Потом пришло время нарастить мышечную массу. Спасибо Кайле и её программе, за то что показали мне - не обязательно мириться с тем, что есть. В этом фитнес-путешествии я сама себе босс"

Продвигая свою программу похудения, под фото своих клиенток она рассказывала их жизненные истории. Давала ссылки на их профили. А со временем шагнула ещё дальше, объединив всех этих женщин во всемирное сообщество, в мощное движение за здоровый образ жизни и преображение. Те, кто ещё к нему не примкнули, спешили записаться и купить программу, потому что вдохновение, которым делилась Кайла на примере её клиенток, внушало веру в себя даже самым нерешительным. А это уже покруче чем «Вот эту рубашку мы постираем обычным порошком, а эту – тем, который рекламируем». Хотя и этот приём до сих пор работает. Просто потому что до смешного простой и наглядный.

2. Проблема-Усугубим-Решение.

Это один из самых любимых приёмов у маркетологов. Известен тем, кто хоть раз гуглил, как быстрее вылечиться от насморка. Вы кликаете по ссылке, попадаете на склёпанную на скорую руку статью, и уже через пять минут выныриваете из сети с ощущением, что у вас не просто насморк – судя по симптомам, вы скоро умрёте. 

Если же не отрываться от реалий, и использовать при этом хороших персонажей и понятные истории, то такая техника вполне себя оправдывает.

3. Свойства-Преимущества-Выгоды.

Ещё один проверенный приём, который стоит использовать всем начинающим копирайтерам. Огилви сформулировал его принцип так: «Потребители все так же покупают товары и услуги, реклама которых гарантирует им выгоду, доход, красоту, хорошее пищеварение, избавление от боли, социальный статус и так далее. Совершенно одинаково – по всему миру». 

Когда моя знакомая продаёт свои клиенткам одежду, она продаёт качественно сшитые платья, юбки и костюмы из хорошей ткани, но главный акцент – вовсе не на технике, а на том, что именно в этой одежде клиентка проведёт насыщенный, продуктивный и очень счастливый день. Потому что моя знакомая смотрит на платье не просто как на набор сшитых вместе деталей или что-то, что соответствует требованиям моды. Для неё каждая из вещей в коллекции – это возможности. Для всех. Для её компании. Для её сотрудников. Для её клиенток.

4. Трехактная структура сторителлинга.

Это классика в чистом виде. История, как она есть. В ней всегда есть герой. О нём, равно как и об обстоятельствах места и времени действия принято рассказывать в первом акте – завязке. 

Второй акт посвящен развитию истории персонажа, конфликту, с которым он сталкивается. Этот конфликт побуждает героя принимать несвойственные ему действия, из-за чего жизнь его становится похожа на синусоиду. То он взлетает вверх на волне успеха, то падает вниз, ошибаясь на следующем шаге. Пока не подбирается  к самому главному, всё меняющему действию – самому большому страху, который он либо преодолеет и выйдет из битвы победителем, либо проиграет.

Вот эта решающая битва есть третий акт. Если в мире кино и литературы тут вполне может быть и полный крах героя, то в рекламе, смею предположить, мы всё же чаще будем иметь дело с победой. 

Чем хороша эта техника? А чем хорош поход в кино? За короткое экранное время (если вы не «Властелина колец» смотрите, конечно) вы успеваете проникнуться историями персонажей, о которых еще два часа назад и понятия не имели. Сумасшедшая эмоциональная связь – это магия истории. Пример такой техники – интервью, которое я недавно записывала с основательницей бренда Nine. Думаю, вы сможете взглянуть на него с точки зрения сторителлеров и выявить критичные точки развития истории.

5. «Золотой круг». 

Главная его идея – люди склонны покупать не продукт, но то, что стоит за ним. Вас, ваши убеждения, мотивации, и причину, по которой вы создаёте этот продукт. Это идеальная техника для тех, кому хочется создать своё «племя», адвокатов бренда. Техника, которой пользуются такие компании, как Apple, а также блогеры и инфобизнесмены.

Суть "золотого круга" – двигаясь по его спиралям от внешних к самому центру, ответить на три важных вопроса. Первый из них – «Что?». Что вы продаёте? В какой индустрии? Второй вопрос – «Как?» И чем вы при этом лучше конкурентов? Ответив на эти два, вы подберётесь к сакраментальному вопросу – «Почему?» И в нём прячется посыл, который может превратить равнодушных людей, проходящих мимо, в последователей и фанатов бренда. Почем вы делаете то, что делаете? Что мотивирует вас вставать по утрам и проживать день? Почему остальным важно знать об этих ценностях?

Посмотрите любую из презентаций Apple, чтобы увидеть эту технику в действии. Сотни людей в зале, затаив дыхание, слушают одного фанатика на сцене и ждут, когда он явит миру новый продукт компании. Потому что все знают, что жизнь этого человека, его убеждения и цели – всё это и есть Apple. И каждый новый гаджет, который он презентует, обязательно изменит индустрию в целом, и жизнь каждого в частности.

Может, сейчас пример Apple уже вызывает скорее ухмылку, но когда на сцене стоял Джобс – события развивались именно так.

6. Наизнанку.

Как научится сторителлингу? Возьмите своего героя, и выверните его наизнанку. Опустите на самое дно жизни. Туда, откуда он будет рассказывать о том, что близко всем нам – о своих поражениях. Ведь далеко не каждый наш знакомый – король мира, успешный бизнесмен и далее по списку. Чаще всего нас окружают люди, которые борются с обстоятельствами. И им важно узнать, как кто-то, очутившийся в похожей ситуации, нашёл свой путь наверх.

Ключевое в этой техники – вывести героя истории на путь счастливого финала. «Включить» для людей, на которых рассчитан ваш продукт, свет в конце туннеля. Яркий пример использования такой техники встретился мне  одной из e-mail-рассылок какого-то американского инфобизнесмена. 

Во втором письме он рассказал читателям свою историю. Суть её сводилась к очень понятным болям: «Я был неудачником. Сколько бы ни бился, не мог обеспечить достойную жизнь своим жене и ребенку. Опускался до самых низкооплачиваемых работ. Был в депрессии. Пока меня не осенило!» И далее он рассказывает о – ну, например, о том, как сколотил состояние на SMM. И предлагает своим читателям курс по продвижению в соцсетях. 

Эти шесть базовых техник можно начинать практиковать уже сегодня. А я пока подготовлю пост о сторителлинге для бизнеса, и о том, как подружиться с классической трехактной структурой, работать с героями и конфликтами. 

Автор: Инесса Резанова.

Фото: Pexels.

Если статья была полезна, поделитесь ею.

Используйте форму подписки на e-mail-рассылку, чтобы узнавать об анонсах, мастер-классах и скидках. 

Подписываюсь 

Яндекс.Метрика